- 酒水进场费内幕：30元一瓶酒卖到320元
导读
浙江省工商部门近日连续查获几起酒水商业贿赂案。据悉，这仅仅是整个行业的冰山一角，其背后隐藏着由来已久的行业潜规则：厂家和供应商为开拓市场，支付“进场费”、“管理费”、“促销费”、“展示费”等给零售商，严重妨碍了市场的公平竞争，限制了消费者的选择权。而最终的冤大头却是消费者———因为所有的经营成本全都转嫁到了消费者头上。
一家大型酒店的酒水饮料独家供应权，一年价值50万元。
一家酒业贸易公司凭“进场费”打开销路，葡萄酒身价暴涨近10倍，30元一瓶的葡萄酒卖到了320元。
近日，浙江省工商部门和温州市工商部门相继查获的酒水商业贿赂案，揭开了行业潜规则的“冰山一角”。
酒水“进场费”这个潜规则到底有多深？记者明察暗访，了解到了惊人的内幕。
“买断”之风无所不在
在许诺不透露姓名的前提下，温州一家贸易企业的一名采购员给记者讲述了其中的内幕：
一般酒店酒水利润占总利润的比例在10%以上，有的甚至高达40%左右。其中，主要厂家或经销商要支付少则几万元、高则数十万元的“进场费”、“赞助费”、“宣传费”。而支付得起“进场费”的，一般不是低端或市场认知率非常低的品牌，因此“进场费”争夺战往往都在中间档次的酒水品牌中最为激烈。
以超市为例，酒水品牌知名度高低决定了“进场费”高低，一般是知名度高的“进场费”相对低点。
“对于酒店而言，确定让哪个品牌的酒水进店销售，不仅要看这个品牌的消费者认可度，更要看经销商许诺的返利率大小。这样算下来，酒店酒水进价其实更低，这里面的利润空间非常诱人。这也是为什么这几年酒店难以实施消费者自带酒水的主要原因�！闭饷晒涸彼�，“有关部门曾三令五申禁止商业贿赂，也多次打击整治，为什么会有那么多厂家心甘情愿被潜规则左右呢？没办法，如今的酒类产品处于买方市场，市场竞争相当激烈，拿下这些‘销售终端’，就意味着打开一扇通往市场的大门�！�
在这种潜规则的驱使下，个别地方催生了“酒水掮客”，一些酒店采用“酒水招标”，将酒水供货权通过竞价招标形式包给外界竞标人，再由竞标者充当“酒水掮客”，向酒水经销商待价而沽。这些“酒水掮客”实力很强大，有的甚至一口气就承包下了四五家酒店。有了“酒水掮客”的参与，酒水经销商销售成本也跟着“水涨船高”，可一旦“酒水掮客”溜之大吉，经销商的投资就打了水漂。
这位采购员无奈地表示，如今的潜规则愈演愈烈，酒水消费量较大的大酒店、饭店、咖啡店、茶室及KTV娱乐场所等消费终端，成为商业贿赂“重灾区”。
潜规则让消费者很受伤
很多人会注意到：如今市场上的酒水品牌层出不穷，日益丰富，而酒楼饭店却往往只有固定的几个品牌。
“这就是潜规则使然。一些酒楼饭店与酒水经销商在潜规则下暗箱操作，人为限制了消费者的选择权�！蔽轮菔新钩乔ど谭志种捶ㄈ嗽闭疟笏�。
张斌说，酒店服务员向消费者力荐某品牌酒水，与这一品牌的酒水质量无关。经销商支付了“专场费”等相关费用后，与零售商达成“买断”协议，规定只能销售该品牌的酒水，使得其他酒水品牌很难与其“同台竞技”。
对于这一潜规则，从事多年酒水批发的郑先生深有体会：“几年前我代理一个啤酒品牌期间，曾通过熟人介绍，希望借助某知名酒楼打开市场，刚开始酒店不太愿意，但碍于面子还是让我们先放30箱在那里试销�？�3个月过去了，30箱啤酒封存未动。事后我才得知，原来某贸易公司与酒家已签订了‘买断’协议，酒店不敢销售协议以外的任何品牌的啤酒�！�
对于消费者而言，虽然知晓这种潜规则，但往往不会去较真。鹿城区消费者委员会秘书长卢放说，部分酒类商品在酒楼中“买断”经营，其实是一种变相的强制消费。
“羊毛出在羊身上”。为保证利润空间，这些高额“进场费”或“专场费”，自然会被均摊到经营成本中，最终损害的是消费者的利益。在近日温州市工商部门查获的一起案值逾百万元的葡萄酒商业贿赂案中，一家酒业贸易公司凭“进场费”打开销路，葡萄酒身价暴涨10倍多，30元一瓶的葡萄酒竟卖到了320元。
法规奈何不了“进场费”？
愈演愈烈的潜规则，不仅损害了消费者的权益，而且影响到企业经营者之间的公平竞争，最终将导致整个行业无法健康发展。而“进场费”等不入账，还造成国家税收的大量流失。对此，业内人士认为，经销商如此“贿赂”终端零售商，最终难买来永恒的市场。
“虽然法规明令禁止，但这是你情我愿的商业行为，而且双方都能受益，这样的潜规则短期内不会销声匿迹�！奔钦咴诘鞑橹辛私獾�，多数厂商和供应商对潜规则整治的前景并不看好。他们认为，“‘进场费’属于商业行为，在如今硝烟弥漫的酒水促销大战中，谁取得了销售终端，就意味着谁能占领更大的市场份额�！本」苷呓型�，但还是有很多供应商心甘情愿被潜规则左右。
一些供应商直言不讳地说，为了遮人耳目，双方会在合同中将各种费用加在允许收费的范畴之内，写进合同，名正言顺地予以收取。其中较为普遍的做法是将“进场费”平摊到进货价上。
温州一酒水经销商告诉记者，他去年代理的一种啤酒品牌要进入某酒店销售，虽然没有提及“进场费”，但对方把“进场费”进行了量化核算，最后分摊，实现化整为零。如一种品牌啤酒一年“进场费”是6万元，平摊到每瓶啤酒上是0.2元，对方就要求该品牌的啤酒进价每瓶压低0.2元。
对于这种“上有政策、下有对策”的做法，鹿城区消费者委员会负责人表示，是否属于商业贿赂必须具体问题具体分析，要参考额外的收入是否以明示方式支付、是否入账等等。这位负责人坦言，随着工商部门对商业贿赂打击力度的不断增大，商业贿赂的形式也在不断变化，给打击这种潜规则增加了不少难度。今后类似这种改头换面的“贿赂”将成为整治和打击的重点。
让有关部门头疼的是，支付“进场费”对经销商和酒楼餐厅来说是“互惠互利”，很少有人愿意主动向工商部门举报。即便收到投诉进行调查时，商业贿赂一般是一对一的交易，隐蔽性强，供应商如果不配合，就会给取证增加不少难度。
记者手记
业内人士指出，潜规则产生是市场竞争日益激烈的大背景所致。收取“进场费”等其他费用对零售商来说无异于是“天上掉馅饼”的好事，对于供应商和厂家来说则是占领市场的有效捷径，双方各取所需。因此，要彻底打破潜规则在目前还是“奢望”，但随着社会各界喊打声势的加大，这种潜规则必定会有所收敛，直至最终消失。(本报记者 陈东升 本报通讯员 李中)
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